医学美容 投资热下的冷思考
时间：2014-12-01 编辑：http://sichuandaily.
(本文转载自四川日报 专刊 14版)近日，恒大地产内部人士证实，恒大已并购韩国最大的医疗整形机构原辰，成立“恒大原辰医学美容医院”进军医美行业。
最近几年，由于医美行业的高利润和高回报，致国内外资本大鳄纷纷抢滩市场。如今，业界甚至将其称为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”。数据显示，目前我国美容机构市场规模已超过4500亿元。业内预测，2018年医美市场规模将超过8500亿元。
然而，在资本大力挺进的当下，医学美容作为医疗的一个专业学科的地位，却鲜有人关注。资本大鳄的进驻，是玩弄资本挣快钱，还是帮助厘清行业乱象挣慢钱？决定着这个行业的发展未来。
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资本纷纷进驻医美行业的机遇来了
近日，恒大地产宣布进军医美行业，吸引着各界眼球。该机构归属于恒大健康产业集团，已经开始招聘，目前仍在筹备中，还未正式开启。这是恒大继足球、影视娱乐、矿泉水、粮油、乳业、畜牧之后，多元化发展战略的又一新招。
韩国原辰整形外科医院是韩国最大的综合整形外科医院，共有34名专业的整形医师，韩国很多当红明星都在此做过整容手术。对于进军整容整形行业，恒大野心十足。它的行业布局，甚至早在去年底便与哈佛大学携手，成立了恒大哈佛基因科学研究院，准备进行更深层次的生命科学研究，接下来，恒大还打算从瑞士和日本引进相关最新技术。
恒大，并非首个进军医美行业的资本大鳄。
早在2011年，联想投资便与天图创投完成了对伊美尔整形美容医院连锁集团近2亿元的联合投资。创投人士看好中国健康医疗产业的发展，认为在消费升级与全民医保的大前提下，中国健康医疗产业处于发展的起步期，将迎来快速成长期。
2012年，汤姆斯·摩根投资基金与广州仁爱医学美容正式签约，进军“微整形”市场。
2014年，国药控股、台湾佳医集团携手乐仁堂集团成立御佳医疗美容门诊部。
……
各路资本的进入，在于中国以每年105万人次整形美容消费位居全球第三，堪称医疗美容大国。中国医师协会美容与整形分会会长高建华说：“相关调查显示，中国整形市场份额高达200亿元人民币以上，业内人士估计其潜存市场商机约1000亿元以上。”在千亿元商机之上，医美集团连锁全国扩张，微整形以极快的速度在增长，国内外资本逐利医疗美容市场。
据悉，中信集团已涉足医美行业，对杭州爱琴海医美机构进行了投资。近日，鹏爱医疗美容集团还准备赴港上市，准备成为中国医美行业第一股。就连影星刘晓庆和《爸爸去哪儿》的村长李锐，去年也携手投资美容整形，欲在此分一杯羹。
“就我所知，有10家以上的医美机构都在与资本接触，其中一些已经进入实质性阶段。”中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华说。可见，有上市意向的医美机构不在少数。
B
是做生意，还是做医院米兰柏羽“品质医美先行者”
各方资本竞相角逐的同时，医学美容行业首先作为医院的本质，却往往被忽视。
王志军，中华医学会医学美学与美容学分会副主任委员，博士生导师，2008年中科院院士候选人，中国“SMAS除皱第一人”。在他看来，医美行业的发展热潮喜忧参半。喜的是，资本的进驻，有助于起步晚于欧美的中国医美行业做大做强，在硬件、设施设备甚至技术的引进等方面，都会有明显提高。然而也有忧虑，伴随早年医美行业投资高回报的，是屡见不鲜的医疗乱象。在如今医美投资年回报逐渐回归理性时，逐利的资本是否能尊重医学的本质和规律，秉承患者至上的精神，让医学美容医院有序发展？
在王志军看来，那种透支行业信誉换来的高回报，早已屡受诟病，如今早已不具备可持续发展的空间。
作为资深从业者，王志军教授亲眼见过医生如何进修速成，然后在资本包装下以权威专家的身份粉墨登场。甚至，一批无证的医生、护士乃至民工都纷纷上岗，或打针或抽脂。结果，割双眼皮把眼睛划瞎的、激光嫩肤让脸部红肿化脓的，屡见不鲜。2012年，成都女孩小乐在私人医生家里垫下巴，结果下巴疯长，多了一坨肉。
在成都美容圈干了近十年咨询师的李敏，更是自揭内幕：虚假宣传、以次充好、游医无证、出事后直接跑路……
这不是传说，而是医美行业残酷的现实。
是把美容医院办成美容院，把医疗服务完全当成商品来销售做生意，追逐利润最大化，赚够了就跑？还是回归并遵循医疗的本质，在医疗业务水平不断发展的同时寻求合理而长期的回报？王志军教授认为，这已是医美行业每个从业者特别是新进入者必须思考的首要问题。
一些先知先觉的医美机构开始寻求变革。
王志军教授加盟的米兰柏羽就是这其中的变革先行者之一。四川米兰美容外科医院作为国内最早的一批专业美容整形医院，成立于2004年，并于2013年9月搬到人民南路四段的新址，由于与港台医院管理机构的深入合作，升级后更名为米兰柏羽医学美容医院。米兰柏羽从规划、设计之初，就提出了“品质医美”这样的医院文化和发展理念。米兰柏羽执行董事黎贝佳女士介绍，伴随着行业这些年的坎坷摸索与艰难成长，他们更加认识到要想在这个行业里持续发展、基业长青，必须要转变发展的观念和成长的模式。在整体的市场经济格局里，医院经营不讲经营效率是难以生存的；但如果把医疗纯粹做成生意，更是有风险的，也做不长远。因此，米兰柏羽希望通过实现“品质医疗、品质服务、品质管理”这样的管理目标，使医院的发展步入一个“信誉好、疗效好、服务好”的新模式。正是因为对医院文化和理念的高度认同，在经过米兰柏羽董事会长达三年的邀请之下，作为国内医美行业顶尖专家和学会领导的王志军教授落户成都，出任了米兰柏羽医学美容医院的院长。他希望以米兰柏羽为平台，以医教研一体化为突破点，在整个行业都还在向钱看的时候，能做出一个长期持续发展的美容医院品牌打造模式。
在王志军眼里，医学美容医院首先是医院，必须按医疗的基本规律去办事。
他在米兰柏羽进行了大刀阔斧的变革和尝试：
——流程再造。改良行业普遍实行的咨询师主导诊疗的现状，试行医生前置，围绕主诊医生作为核心构建服务团队，为求美者提供完整、科学的诊疗方案和服务。王院长明确要求，所有诊疗方案的最终决策者只能是主诊医师，求美者手术前必须完善体检，身体不达标者不能手术，同时关于手术的注意事项和相关风险必须在术前反复向患者宣讲，并书面签字确认。
——改变从医文化，倡导仁心仁术。他给医院的每位医疗业务人员和管理者发了一本《爱，补人间残缺》的书，是记载台湾长庚医院的首任院长罗慧夫行医40载的一本传记，书中介绍了在长庚医院的创立过程中，罗慧夫院长如何把关爱病人、一切以病人为中心的文化教导给大家并根植于医院中，这种精神和文化如何最终成就了长庚医院的国际一流。同时，医院决策委员会还通过了一项专门的制度，针对门诊病患中的贫困人士和其他特殊群体提供减免费用的授权，由咨询师和医师在诊疗中酌情使用；医院还积极与慈善机构合作共同成立了爱心基金，帮助耳朵残疾的贫困患儿进行免费或减免大部分费用的小耳再造。
——人才培养。通过各种方式让医护人员变成学者型人才，把医院和科室打造成学习型组织。每天要进行规范的晨交班，既是业务的协作，也是学习的平台；每周要以科室为单位分享国外优秀论文并进行学术讨论；规定每年按照医生的年资要完成一定数量的学术论文和科研任务。同时，医院会定期斥重金邀请国际一流的医学美容专家到医院进行学术讲座和手术教学，所有医生必须把脱产学习优先于手术安排。此外，医院管理层和医生，也要定期派赴国内外等相关机构进行学习进修。仅从2013年9月至今，米兰柏羽医院已经累计派出40余人次外出进行业务进修、学历教育、继续教育等培训。“在我看来，医院的立院之本首先是医者仁心，还有就是过硬的医疗技术。”王志军说。
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打造医美领域的“长庚医院”营销驱动须让位于客户利益至上
事实上，这种让医院良性发展、进而带来持续健康回报的模式，由于投入大、见效慢，并不为所有从业者接受。
王志军认为，如今的中国医美行业，仍然处于粗放的营销驱动模式：投入巨资做广告吸引求美者。在这些医院中，不乏虚假宣传骗取消费者以掘到第一桶金。相反，欧美和日本等美容整形相对成熟的国家，吸引消费者的不是医院的规模，反而是医疗技术和患者口碑。“中国医美迫切需要重塑行业形象，如果以客户利益至上，医院有了良好的口碑和技术，不就可以减少宣传营销费了吗？这样销售成本降低，是不是医院就能挣钱了？而且是站着把钱挣了，既赚了钱又赢得了尊重，在我看来，这才是医美甚至医疗行业真正的投资之道。”
只是转型必然伴随痛苦。
以米兰柏羽为例，在实施发展模式变革的过程中，销售收入等以前最为看重的指标难免会有短期的波动。“在前三个月，几乎所有的主要经营指标都出现了同比下滑，有些甚至下滑了30%。”该院副总经理李勇透露。
医院首先要求严格执行体检不过关不准手术的规定。“有的求美者交了钱，但体检不过关，可能会引起手术并发症。为了求美者的安全，我们就必须把钱退了，劝她不要手术或者改期治疗。结果，人家转身就去另一家医院动了手术。”李勇说，去年第四季度和今年年初的时候，这种退款情况特别多，每个月都有几十万元这样的“损失”。今年年初，一位求美者预付了十几万元准备丰胸，但体检时有两项指标超标。“这笔钱挣还是不挣？”作为经营者，他有时也会抱有侥幸心理，毕竟到手的收入就这样被拒之门外还是很可惜。但医院的原则和制度不容变通，这个患者也和其他的不符合手术指征的患者一样，以退费处理。
这种小题大做，甚至连个别急切的求美者也不能理解。但当有的求美者转到其他医院去手术，果然出现了问题时，便才意识到米兰柏羽的“小心谨慎”是对求美者的负责。
王志军院长坦诚，美容整形的相关技术还在不断地提高和完善之中，还有很多人力所不能及的地方，米兰柏羽也一样，“医疗技术日新月异，永远都不能说现在就是最好的，但至少我们会在能力所及的范围内为患者提供安全、有效的治疗，遵循最根本的科学原则，该说NO的时候一定会拒绝；同时，也希望米兰柏羽已经不断在大力投入的‘医教研一体化’会为提高行业的整体业务水平做些贡献。”
努力开始换来回报。米兰柏羽门诊咨询部主任吴春华女士介绍，“由于严格的患者筛选等因素，医院的经营业绩在某个阶段有一些波动，但也正是因为我们的严谨和真诚，以及良好的手术效果和服务，赢得了更多求美者的认可和信任，米兰柏羽的经营业绩，也重新开始稳步回升。这其中，老顾客再来治疗以及老顾客带动身边的朋友治疗占了业绩增长的近50%。”
米兰柏羽执行董事黎贝佳说：“我们的办院方针是贡献价值和广受尊重，希望我们能成为医疗美容领域的‘梅奥诊所’和‘长庚医院’。这是我们为何会在米兰柏羽的硬件和软件建设中不惜巨资投入的决心和信心。很多来参观米兰柏羽的人都会艳羡我们的装修、设施、人才等，都会讲到我们投入2个亿大手笔建一个医院，但我更希望大家认可我们的专业、严谨、真诚和稳健，更希望大家看到我们在人才培养、医疗规范、学科建设上面的付出和努力。医美行业确实是一个朝阳的行业，我们希望行业能进一步规范，这样发展才会健康，才会长远。”
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